Kig Medya Loader
King Medya Kayseri
MARKA TUTKUSUNUN BİLEŞİĞİ ''''ARKETİPLER''''

MARKA TUTKUSUNUN BİLEŞİĞİ ''''ARKETİPLER''''

Kategori: KAVRAMLAR Tarih: 07 Kasım 2017
MARKA TUTKUSUNUN BİLEŞİĞİ ''''ARKETİPLER''''

Markalaşmanın ürün bağımlılığı yaratmasındaki rolü yadsınamayacak kadar büyüktür. Markaya bir kişilik belirleyip, o kişilik üzerinden yürümekte, markalaşma yolunda ve marka bağımlılığı yaratmakta basamakların en sağlam olanlarından birisidir. Marka yöneticileri gün geçtikçe marka kişiliği atamanın önemine eğiliyor. İlginç olan şu ki, markalar da insan zihninde insana özgü karakteristik özelliklerle yer edebiliyor. Her markanın bir imajını oluşturuyor, markaya günden güne kalıplaşan insan özellikleri atıyoruz. Bu gidişat, bir markadan bahsedildiğinde zihinde o markanın insansı özelliğiyle canlanmasına, yani artık markaya bir kişilik kazandırmaya sebep oluyor.


Markalaşmanın ürün bağımlılığı yaratmasındaki rolü yadsınamayacak kadar büyüktür. Markaya bir kişilik belirleyip, o kişilik üzerinden yürümekte, markalaşma yolunda ve marka bağımlılığı yaratmakta basamakların en sağlam olanlarından birisidir. Marka yöneticileri gün geçtikçe marka kişiliği atamanın önemine eğiliyor. İlginç olan şu ki, markalar da insan zihninde insana özgü karakteristik özelliklerle yer edebiliyor. Her markanın bir imajını oluşturuyor, markaya günden güne kalıplaşan insan özellikleri atıyoruz.
Bu gidişat, bir markadan bahsedildiğinde zihinde o markanın insansı özelliğiyle canlanmasına, yani artık markaya bir kişilik kazandırmaya sebep oluyor.
Marka kişiliği anlamını da karşılayan 'Arketip' kavramı, psikoloji literatüründe, algılamamızı örgütleyen, bilinç içeriklerini düzenleyen, değiştiren ve geliştiren yapılar olarak tanımlanmaktadır. Arketipi izah etmek için, arketip terimini psikoloji literatürüne kazandıran Jung’ı tanımamız gerekir. Carl Gustav Jung, insanları gözlemleyerek neticeleri kalıplaştırmak yerine, insanoğlunun sergilediği bütün davranışlarda hissettikleri duygu ve hayalleri, içinde yaşattığı fantezileri inceliyor ve insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri yani, arketipleri ortaya çıkarıyor.
 
Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu bu arketipal yaklaşım, markalar için de işlevsel kişilik prototipleriyle sunulabiliyor.
 
 
Markaya karakteristiksel özellik atayıp, marka kişiliği yaratmak tüketici ile iletişim kurma açısından oldukça stratejik ve akıllıca bir yöntemdir. Marka tüketicinin zihninde o kişilikleri ile canlandıkça, kendini daha kolay yansıtacaktır. Böylelikle, marka sadakati veyahut sadık müşteri elde edebilmekte beraberinde gelecektir.
 
Marka kişiliği, markanın vermek istediği mesajı, yansımasını istediği yanı ve genel tarzına göre şekillenir. Bütün olgular zincirleme şekilde ilerler. Bu marka duruşu, kendiliğinden tüketiciyle arasında duygusal bağ oluşturur. Bu sebeple, tüketicilerin markayı neden tercih ettiklerini, satın alırken hangi koşullara dikkat ettiklerini detaylı analiz edip, uygun arketipin (duygu ve imaj formunu) belirlenmesi gerekir.
 
Bu araştırmalar sonucu belirlenen 12 temel arketip vardır.
 
 1.Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değer ve eserler üreten sanatçıları, sanatsallığı dolayısıyla yaratıcılığı temsil eder. Yaratıcılığın sınırsız hayal gücü gerektirmesi, hayal gücü uçsuz bucaksız olan, yenilikçi ve mucit markalar için biçilmiş kaftan olan marka kişiliğidir. Güzellik ve estetik standardını koruyan markalar da yaratıcı arketipe dahildir. Apple' ın arketipi tam olarak 'Yaratıcıdır'. Apple’ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından koparılmış gizli bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch gibi dizayn ve teknolojide yenilikçi bakış açılarından beslenen markalar bu arketipe mensuptur.
Türkiye’den örnekler ise, Arstil, Kelebek, Zeki Triko, Filli Boya
 

 

 
 2.Hükümdar (Ruler): Gücü, kontrolü elinde bulunduran arketiptir. Aynı zamanda yüksek etki gücüne de sahiptir. Kimi zaman acımasız, çoğunlukla lider, patron, hakim ve yöneticidir. Baskın karakterini koruyan, inatçı kişiliklerdir ve karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Üst düzeyde zenginliği ifade eder ve mutlak gücü barındıran kimseler tarafından temsil edilmektedir. Saygınlık ve yüksek statü sahibi IBM, Mercedes, Hilton gibi markalar bu arketiptendir. Türk markaları arasında seçkinliği ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko, güçlü filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY, Aksigorta (Ak güvencesi), Koç Holding, Petrol Ofisi, Hürriyet Gazetesi
 
 
 
 
3.Sıradan Adam (Regular Guy): Dilimizdeki vatandaş terimini karşılayan arketiptir. Çalışan emekçi sınıfını, güçsüz ve sessiz çoğunluğu, halktan birini temsil eder. Erdemlidir, azimlidir, mağrurdur, gerçekçidir, büyük oranda samimidir, genellikle alçak gönüllüdür ve bazen kadercidir. Bütün insanları eşit kabul edip, ortak değerlerle yola çıkan sıradan adam arketipi, çok kullanışlı bir arketiptir.  Dolayısıyla bir çok kitlesel markanın sıradan adam efsanesi vardır. Nike bazı kampanyalarında arketip olarak sıradan insanı seçip, genele yönelik sporcu ruhu oluşturmuştur. Lipton, Ford, Coca Cola gibi markaların arketipi de Sıradan Adam'dır. Türkiye'den sıradan adamlar ise, Fiat, Ülker, Eti, Çaykur, Avea
 
 
 
4.Bilge (Sage): Bilgiden, tecrübeden hareketle, aydınlanmaya değer veren arketiptir. Bilge, zeki, bilimsel, felsefik, zeki, uzman ve danışmandır. Doğru ile yanlışı ayırt eden bu ermiş arketip, tüketicilerine bilimsel yaklaşıp, farklı seçenek ve çözümler sunan,  onları bilgi ve görüş açısından geliştiren markalardır. Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nielsen, Milupa gibi markalarda bu karakteri görürüz. Bosch da “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diyerek bilge arketipe mensup olduğunu gösteriyor. Türkiye'nin Bilgeleri: İş Bankası, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı Şakir, Omo, kökeni eskilere dayanan bilge kişileri çağrıştırmasından Bolulu Hasan Usta
 
 
 
5.Anaç (Caregiver): Temelinde iyilik yapmaktan mutluluk duymak vardır. İnsanlara yardımcı olmaktan zevk alır; bu yüzden şefkati temsil eden anaç arketiptir. Dahası cömert, himayeci, özverili, dostane, güvenilir kişidir. Özellikle aziz kişi, ebeveynler, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta kuruluşları, hastane ve medikal endüstrisi için çok uygun bir marka kişiliğidir. Yardım kuruluşları ve insan hakları örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. İngiliz yardımsever hemşire Florence Nightingale ve onun ismiyle kurulan hastane bu arketipin en belirgin temsilidir. Coca Cola da bu arketipe girebilir. Çünkü, ilk başlarda ilaç olarak piyasaya çıktı. Şimdilerde tazelenme, ferahlama, yenilenme, rahatlama ve eğlenceli olma gibi özelliklerini “hayatın tadı” mottosuyla gösteriyor. (Birden fazla arketipe sahip olan markalara da rastlanabilir. Coca Cola bunlardan birisidir.) Güvenliği birinci sırada tutan Volvo’yu da bu kategoride inceleyebiliriz. Türkiye’deki anaç arketipler: Arko, Activia, Eczacıbaşı, Becel, Yataş, Protex
 
 
 
6.Kaşif (Explorer): Yenilikler keşfeden, maceraperest, özgürlüğüne düşkün, maceraperest, gözlem yapan bu arketip, kabına sığmaz, sürekli yeni yollar bulur ve hareketlidir, merak duygusu yoğundur ve öncüdür. Bu arketip, bireysel ve gezgin ruhtan hareket eder. Marlboro, RedBull, Peugeot, Jeep markaları kaşif arketipini kullanmaktadır. Türk kaşifler, yeniliği keşfetmekte öncü Turkcell, “Arçelik demek yenilik demek” mottolu Arçelik
 
 
7.Masum (İnnocent): Ütopik dünyanın inançlı, mistik karakteri olan Masum arketip, melek ile özdeştir. Saf, doğal, naif, çocuksu, mutlu olan bu arketip cennete özlem duyar. Gelenekselliğin ve yenilenmenin sembolü olmasının yanı sıra, masumiyeti, sakinliği, alçakgönüllülüğü, iyiliği içinde barındırır. Tüketicilere sevimli, sade, otantik ve nostaljik gelmektedir. “Coco” lakaplı Gabrielle Chanel’in Cinderella hikayesiyle özdeşleşmiş yaşam hikayesinin yanında, Toyota ve doğallığı sürekli vurgulayan Dove da bu arketipi yansıtır. Türkiye'den örnekler, Duru, Dalin, Sütaş, Pınar, Falım,Erikli
 
 
8.Asi (Rebel): Kurallara karşı duruş sergileyen Asi arketipi, isyankar, kalıplaşmış inanç, tutum ve geleneklere karşı çıkan, uyumsuz marka kişilikleridir. Fakat, hayatta kalanlar da onlardır. İntikam almayı ilke edinen kimseler tarafından temsil edilir. Başkaldırı, düzene isyan, devrimi arzulayan ruh ve farklı karakter asi arketipin özelliklerindendir. Asi denilince ilk akla gelen marka, Harley Davidson'dur; logosundan dahi bunu kolayca anlamak mümkündür. Virgin, Diesel, BMW, Converse, İkea de asi arketipe örnektir.
 
 
9.Kahraman (Hero): Mücadeleci ruh, cesur savaşçı, süper kahraman ve asil bir kurtarıcı arketiptir.   İnsanlığı güç bir durumdan kurtaran Kahraman kişilik, ilham vericidir. Esas motivasyonu ise, her şeye değer olduğunu kanıtlamaktır. Zayıf olmaktan ve kaybetmekten korkar. Değer ve kalitelerinin fazla olduğunu ortaya koyan markalar gücü temsil ederken, müşterilerinin kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler üretir. Örneğin Nike’ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan’lı iş bitirici görüntüsü bir savaşçı tablosu çizer. Ayrıca BMW, Volvo, Marlboro da yine kahramandır. Türk kahramana ise Koçtaş örnek verilebilir.
 
 
10.Aşık(Lover): İnsan bağlarını ortaya çıkaran bu arketip arkadaş canlısıdır, romantiktir, şehvetli ve tutkuludur. Stratejisi fiziksel ve duygusal açıdan çekici olmaktır. İçtenlik ve baştan çıkarıcılığı temel alan bu kişilik, tüketicilerle samimiyet ve özel bağ kurmaya çalışır. Sevgi arketipidir, toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar “siz her şeye değersiniz” mottosuna sahiptir. Nokia, Alfa Romeo, Magnum, Loreal gibi markaları aşık sayabiliriz. Türkiye için Knorr (küçük dokunuşlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Arçelik, Algida, Eti Browni
 
11.Sihirbaz (Magician): Doğal güçleri olan, dönüşüm ve başkalaşımla ilgilenen arketiptir. Değişimi, pratik uygulamaları temel alıp, neredeyse mucizevi sonuçlar elde etmeyi vaat eder ve tüketicilere bu hayali geçirir. Bu yönüyle tüketicilerin zihninde “dönüştürücü” etkileri olan markalardır. Hayalperest, öğretmen, bilim adamı, vizyoner, mucit, karizmatik lider, büyücüdür. Sihirbaz markalar kendilerini hayatları değiştirebilecek bilgi ve deneyime giden yol olarak lanse ederler. Magnum, Calgon, RedBull, Intel, Master Card, Loreal, Axe gibi markalarda bu karakteri görmek mümkündür.
 
 
12.Soytarı (Jester): Bu arketip, neşeyi, şakayı, eğlenceyi, zevki içerir. Hayatın eğlenceli, uçarı, ironik taraflarını ortaya koyar. Sıkıntıdan, tekdüzelikten en çok korkan marka kişiliğidir. Yaramaz, hilebaz, muzırdır ve genelde tüketicilere sevgi dolu yaklaşır, anı yaşar ve yaşatır. Örneğin, Disney insanların ihtiyaç duyduğu eğlenceyi pazarlayarak, soytarı arketipini öne çıkarır. Disney, yansıttığı hikayeler ile, yetişkinlerin dünyasında yer alan bir çok katı ve sıkıcı kalıbı ortadan kaldırarak, insanların deşarj olmasını sağlar. Pepsi, Fanta, Snikers, Durex de soytarıdır. Türkiye'den soytarı arketipli marka örnekleri, bir Joker gibi kılıkta kılığa giren Axess kızı, Regal, Cem Yılmaz’lı Opet reklamları, Pınar